Qui en Tunisie ne connait pas le biscuit « Chocotom »? Le fameux biscuit circulaire fourré avec du chocolat qui n’a changé ni de forme ni de Packaging depuis les Années 80. D’ailleurs, je trouve que le slogan phare véhiculé pendant des années par son entreprise coïncide parfaitement avec la réalité des Tunisiens : « Nous avons grandi avec Tom ! ». Ce slogan s’est transformé à partir de 2008 en « Un Amour entre nous ! » suite à un léger « Relooking » au niveau de l’emballage.

Actuellement, le produit est en train de suivre son bonhomme de chemin dans sa phase de Maturité qui était prolongée par la notoriété, le prix, le goût inchangés et perse paisiblement son parcours malgré la concurrence très rude des nouvelles marques nationales et internationales.

Personne n’aurait imaginé que ce Biscuit serait le centre d’une campagne de communication négative et qu’il serait connoté par une appartenance politique et donc boudé par plusieurs consommateurs.

Thierry Libaert a défini la Crise comme : « un événement inattendu et brutal portant préjudice à l’entreprise et sa réputation ». Même si nous ne sommes pas en situation de crise, cet événement inattendu et brutal s’est produit en trainant la réputation de la société Tom et de son produit vache à lait « Chocotom » dans un cercle interminable de critiques et de mépris sur les réseaux sociaux.

Tout a commencé le 16 février 2013 ! Une manifestation organisée par les partisans du mouvement Islamiste « Ennahdha » au lendemain de l’inhumation de l’opposant Chokri Belaid et au surlendemain de la grande manifestation de milliers de citoyens Tunisiens en colère contre l’incapacité du gouvernement à gouverner et de maintenir une paix sociale en Tunisie.

Tout a commencé aussi par la prise de cette photo qui a montré clairement la distribution massive des paquets de « Chocotom » aux différents manifestants d’Ennahdha, qui, à l’image de cette femme, l’ont brandi fièrement.

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Les personnes non averties vont considérer que cela pourrait paraitre comme situation ordinaire.. Oui ! Sauf que le soir même, une émission TV sur la chaine populaire « Attounisyya » a passé un reportage sur la propagande du mouvement «Ennahdha » pour bien réussir cet événement ainsi que la rémunération des manifestants en argent liquide et en biscuit «Chocotom ! »

Le soir même, des milliers de vidéos, de photos et de commentaires n’ont cessé de couler sur tous les réseaux sociaux sans exception : Twitter, Facebook, Youtube, etc.

Le mouvement « Ennahda » a été traité pendant quelques jours de plusieurs adjectifs parfois superficiels et parfois très graves mais tout se faisait dans un sens très négatif reflétant à la fois du dégoût, du mépris, de la critique, de la satire, etc.

Le malheur dans tout cela, c’est que l’acharnement des internautes sur ce parti s’accompagnait automatiquement par la citation de cette marque de biscuit « Chocotom » qui a eu le malheur d’être distribuée au moment de la manifestation en guise de « Pot de vin » aux manifestants.. et cela a donné ça :

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S’agit-il d’une situation de Crise entrainant une Communication de Crise pour la société Tom ? Non je dirais ! C’est plutôt une situation critique qui aurait dû déclencher une Communication Sensible !

Pourtant, à mon grand étonnement, la société « Tom » s’est armée du grand silence ! Un silence radio qui semble être spontané, non voulu et qui est dû à une absence d’une stratégie de communication incluant la communication sensible dans tous ses process.

Il faut avouer que le silence peut faire partie des stratégies gagnantes, parfois… Mais pas toujours! Surtout si la rumeur commence à prendre place et la propagande à se développer comme on peut le constater clairement ci-après :

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Je suppose que la société « TOM » a compté sur sa réputation, son historique et sur son «Capital confiance » auprès de sa « communauté » pour dire non à une communication sensible afin de contre carrer cette campagne imprévue et non maîtrisée.

Mais cette firme ne doit jamais dormir sur ses lauriers et doit se mettre en tête que la disparition des sociétés n’obéi à aucune règle et logique d’un point de vue taille, historique et « capital confiance ».

Les communicants de cette société auraient pu commencer par constituer un comité de travail pour répondre convenablement à des questions essentielles pour pouvoir déclencher ou non une communication sensible adéquate : quelle est la problématique ? Quelles émotions suscite le sujet à traiter ? Quel est le contexte de suspicion ? Quel est le sujet des rumeurs ? Quel est le risque couru ? Etc.

Une petite communication en « Story Telling » rappelant les Tunisiens que leur « Chocotom » était et resterai toujours apolitique, aurait épongé les trace de cette tornade qui a touché en passant une partie, infime soit-elle, de la réputation de cette entreprise.

Qu’est-ce que je découvre aujourd’hui : Une action marketing pour « Chocotom » qui consiste à mettre le produit en têtes de gondoles dans les supermarchés avec une pub « Achetez 2 chocotom et vous aurez le deuxième à moitié prix » ….

Très mauvaise réponse de la part de notre cher et historique « Chocotom »…..

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Keep in touch 2.0

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À propos de TAREK CHABIR

COMMUNICATIONS DIRECTOR at Kromberg and Schubert Tunisia.

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