BN8813olfa-riahi-rafik-abdesslem0113D’habitude, et sur la base d’une décision que j’ai prise, le présent Blog est à 100% apolitique. Mais, au vu de ce que connait la Tunisie en termes d’événements politiques et de crises répétitives, il est vraiment opportun d’ouvrir, parfois, des accolades pour exposer quelques cas de communication sensible liés à la vie politique de notre pays.

Parmi les cas qui ont retenu spécialement mon attention c’est l’affaire de notre ministre des affaires étrangères M. Rafik Ben Abdessalem qui était présumé de malversation et d’affaire de mœurs dans une affaire appelée « Sheraton Gate ».

Le 26 décembre 2012, la blogueuse et animatrice Radio Olfa Riahi a publié sur son blog un article intitulé « Rafik Abdessalem Bouchleka : Fortes présomptions de malversation et d’affaire de mœurs – Urgence d’une enquête officielle » dans lequel elle a exposé les dessous de ce qu’elle a appelé « l’affaire Sheraton » avec des factures de plusieurs nuitées au Sheraton payées par le ministère des affaires étrangères ainsi qu’une nuitée d’une certaine S…….. N……… qui a résidé au même hôtel que le ministre et que sa facture a été prise en charge par ce dernier. Ces déclarations ont créé un méga buzz sur les réseaux sociaux nationaux et internationaux ainsi que plusieurs réactions parfois pro et parfois anti Olfa Riahi.

Je ne suis pas là ni pour juger Olfa Riahi ni pour juger Le Ministre des affaires étrangères, pour cela, il existe tout un système judiciaire compétent qui prendra l’affaire en charge. Je ne peux que constater les faits et surtout, constater la crise que la blogueuse a créée dans la vie professionnelle et personnelle de Monsieur Abdessalem qui est devenu aujourd’hui au cœur d’une affaire de malversation de l’argent publique et impliqué dans une affaire de mœurs (malgré que Olfa Riahi ne l’a pas soupçonné directement mais a présenté des éléments et a demandé l’ouverture d’une enquête.)

Attaqué au fondement de son ethos, c’est-à-dire de l’image qu’il renvoie de lui-même à travers ses différentes allocutions, ses discours, ses actes et sa personnalité ainsi que son appartenance politique et sa relation avec le Leader du Parti Ennahda qui est désormais son beau-père, Monsieur Rafik Ben Abdessalem doit défendre aujourd’hui non seulement sa réputation mais aussi la légitimité de son discours politique, lui qui a toujours proclamé qu’il est rentré au ministère blanc comme neige et il en sortira ainsi.

Je profite de cette affaire pour essayer d’analyser l’applicabilité des fondements généraux de la communication sensible, que les entreprises doivent appliquer en cas de communication de crise essentiellement, aux hommes politiques impliqués à titre personnel dans des polémiques, et c’est vraiment le cas du Ministre Tunisien des Affaires Etrangères.

Il est certain que nous ne pouvons pas illustrer tous les fondements de la Communication sensible, c’est la raison pour laquelle que je ne vais aborder que les fondements élémentaires tel que le principe de l’anticipation, la réactivité, la reconnaissance des faits, l’alliance, l’occupation du terrain médiatique, et le symbole.

L’anticipation : Une communication sensible très efficace c’est une communication proactive et réfléchie en amont. Le Ministre, avant la publication soudaine et imprévisible des éléments du « Sheraton gate », ne se doutait de rient et par conséquent était dans l’impossibilité de préparer une communication sensible avec des messages étudiés en amont. J’assimilerai cela à l’affaire BP lors de l’explosion de sa plateforme pétrolière Deepwater Horizon en 2011. Effet de surprise, évènement imprévu et non planifié qui bouleverse l’état d’équilibre de l’organisation. Néanmoins, toute entité doit mettre en place un plan stratégique avec plusieurs scénarios catastrophes pouvant générer éventuellement des crises. Monsieur Abdessalem ne croyait jamais que ses séjours au Sheraton et la facturé de S….. N……. payée par ses propres frais feront un jour l’objet d’un scandale médiatique, grâce à un journalisme d’investigation mené par Olfa Riahi, et donc il n’a pas eu l’occasion d’anticiper ce qui lui est arrivé.

La réactivité : Un bon point pour le Ministre ! Le jour même, il a commencé sa campagne de communication sensible avec une première interview publiée sur le site « Achahed », une deuxième sur Mosaique Fm et le lendemain une troisième interview sur la Radio à vocation économique « Express Fm ». Monsieur Abdessalem a reconnu directement ses nuitées passées au Sheraton ainsi que la nuitée de sa cousine S…. N…… prise en charge par ses soins. Déclarant ainsi l’authenticité des documents publiés sur le blog de Olfa Riahi et que les séjours étaient des séjours ordinaires dans le cadre de ses missions diplomatiques et que sa cousine était obligée de passer la nuit à l’hôtel vu le couvre-feu. Il a mentionné au passe qu’il s’agissait d’une exploitation médiatique malsaine des documents présentés par Olfa Riahi visant à dénigrer le gouvernement actuel avec tous ses membres dans cette phase sensible par laquelle passe le pays.

La Reconnaissance des faits : Au départ le Ministre semble respecter ce principe en reconnaissant l’authenticité des documents et garantir ainsi le bon déroulement de sa communication sensible mais, rapidement, il a opté la stratégie du déni continu et qui est le pire piège qu’il faut éviter pour réussir sa communication. Aïe! Raté Monsieur le Ministre cette fois-ci ! En effet, Monsieur Abdessalem a changé radicalement de discours et commence de parler de diffamation, de falsification de document et a même engagé des avocats Londoniens pour attaquer à la fois la blogueuse et tout type de média qui a osé traiter cette affaire d’une manière qui génère des soupçons concernant ses valeurs. Si une organisation adopte cette même stratégie, je pense qu’elle signera son arrêt de mort.. Et je pense pareillement que la crédibilité du ministre à ce niveau a perdu beaucoup de points et il faut donc plus d’efforts pour rectifier le tir. D’où le troisième point.

L’alliance : C’est une très bonne stratégie en cas de communication sensible. En effet, l’intérêt des hommes politiques à avoir des alliés pendant une communication de crise est double. D’un côté, avoir un nombre important d’alliés et leur soutient agit quantitativement à la position de l’homme politique et augmente ainsi le nombre d’émetteurs d’un message favorable. Ainsi, la pression médiatique sera noyée dans cette communication massive à la fois défensive et offensive émise par ces alliés. D’un autre côté, avoir des relais communicationnels de renom agit qualitativement sur la crédibilité de l’homme politique impliqué et lui donne une marge de manœuvre pour s’affirmer dans sa position.

Dans notre cas, Plusieurs personnes se sont manifestées pour défendre Le Ministre Tunisien des Affaires Étrangères. Celles-ci, appartenant dans leur majorité au même parti politique que le Ministre en l’occurrence le parti « Ennahda ». Mais ici, ne devons parler plutôt de « Soutien » plus que d’alliance au sens pure du mot. L’ « Alliance » a émané plutôt des Leaders de son parti et de quelques personnalités politiques tels que Rached Ghannouchi le président du parti qui n’est que son beau-père en premier lieu qui a fait une déclaration quelques jours après la diffusion de l’information de la part de Olfa Riahi, Le ministre de la justice aussi a montré son alliance avec Monsieur le ministre dans cette affaire ainsi que l’ambassadeur de la Tunisie à Adis Abeba qui a démenti en bloc toute information concernant le ministre

Cela ne suffit pas pour « noyer le poisson » vu que les Alliés de la blogueuse ainsi que la pression médiatique étaient plus important que ceux du Ministre des Affaires Etrangères.. Surtout quand l’opinion publique se mêle de l’affaire et enfonce le clou en soutenant la blogueuse et ses travaux d’investigation. Ainsi, et la balance est restée penchée du côté de la blogueuse et c’est une situation normale en cas de crise surtout qu’elle était récemment soutenue par 25 avocats qui ont porté plainte contre le ministre sur la base de plusieurs chefs d’accusations.

Conclusion de ce point, la stratégie de l’Alliance adoptée par Monsieur Abdessalem était un échec non pas par ce qu’il n’y avait pas d’alliés, mais vu le poids des alliés de son camps adverse qui est celui de Olfa Riahi qui a su attirer des alliés vu la nature de son travail d’investigation objectif et professionnel.

L’occupation du terrain médiatique : Lors d’une crise, l’occupation du terrain médiatique s’avère une stratégie vitale pour toute organisation et cela se traduit généralement par reconnaitre le problème en premier lieu, communiquer sans précipitation, Montrer que l’on prend la crise en charge, Gérer les flux continus d’information et occuper le terrain médiatique, favoriser l’accès aux médias et préparer le contenu et la présentation des interventions.

Où est la stratégie de communication de Monsieur le Ministre dans tout cela ? Première erreur, comme ça été décrit ci-dessus c’est le double discours qui a été mis en place entre reconnaissance du problème et le déni en bloc de l’authenticité des documents. Le ministre a communiqué avec précipitation lors de la parution de l’affaire Sheraton (à peine quelques heures après la publication de l’article sur internet). Ici, il ne faut jamais confondre réactivité et précipitation. Il ne suffit pas de répondre rapidement pour maitriser ca campagne de communication. Il est vrai que la réactivité est l’une des clés de réussite, mais il faut communiquer avec des messages homogènes, solides et viables tout au long de la crise. Il ne faut jamais tomber dans la contradiction et le déni de ce qui a été avancé au départ.

Deuxième erreur, Monsieur le Ministre s’est concentré sur les documents et sur la diffusion des messages stéréotypés et plats tel que « fausses accusations, diffamation, campagne de dénigrement contre le gouvernement» et a oublié l’essentiel ! il ne faut jamais, en cas de crise, jeter la responsabilité sur les autres. Au contraire, et même si la crise était vraiment imprévue, comme le cas « Sheraton Gate » donc absence de diagnostics disponible, il aurait fallu au Ministre qu’il montre qu’il s’occupe de l’événement en annonçant les dispositifs déployés, les actions mises en œuvre, les ressources mobilisées et les procédures suivies. L’opinion publique avait besoin d’entendre que cette affaire était prise au sérieux et les actions et les mesures qui vont être prises seront à la mesure des événements en toute transparence et objectivité.

Bon point concernant l’occupation du terrain en termes quantitatif mais flop total en termes qualitatif. En effet, être présent chaque jour dans les médias ne veut pas dire occuper le terrain. Dans ce genre de situation, inutile de répéter perpétuellement les mêmes propos en absence de nouveautés. Il faut plutôt tenir les médias et l’opinion publique informés dès qu’il y a du nouveau même si la nouvelle est partielle.

Par contre, et ça c’est un bon point pour le Ministre, c’est qu’il s’est montré ouvert aux média et accessible à tout type d’interrogation malgré la mauvaise préparation du discours et la préparation des éléments de réponse.

Avant de clôturer cette analyse, il ne faut pas oublier le Symbole : La communication sensible accorde une très grande importance à la symbolique. En d’autres termes, quel sera le souvenir de l’affaire « Sheraton » dans quelques années. Est-ce que c’est la diffamation ou bien la malversation de l’argent publique..

Et pour finir, je dirai qu’il y a deux types d’hommes politiques : « Ceux qui sont en crise et ceux qui le seront. » et je leur dirai : « Prenez soin de votre communication sensible ».

Keep in touch !

T.Chabir

About these ads

À propos de TAREK CHABIR

Directeur de la Communication au sein de la Direction de la Communication et du Marketing chez le Groupe CORTIX.

"

  1. Benmosbah dit :

    Vous oubliez le role partisan joue par la justice pour faire taire les pro olfa riahi et ainsi laisse le champ mediatique largement occupe par le ministre.

    • TAREK CHABIR dit :

      Bonjour et Merci pour votre commentaire, La justice peut être considérée comme partie de la stratégie de l’Alliance que j’ai évoqué dans ce blog.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s